黄瑜从中小城市购物中心租金指数看商业地产商场开展

放大字体??缩小字体 发布日期:2019-11-10 作者:责任编辑NO。蔡彩根0465

2019年11月9日,由中国指数研究院作为主办方之一的“第三届全国中小城市商业创新发展论坛”于浙江宁波举行。会议聚焦商业地产在中小城市的健康发展,探讨与分享行业热点与趋势,致力于为各类在中小城市开展商业地产相关业务的市场主体提供一个合作与交流的平台。

会上,中国指数研究院常务副院长黄瑜女士,分享了《从中小城市购物中心租金指数看商业地产市场发展》的主题演讲。

黄瑜

中指控股CEO

中国指数研究院常务副院长

尊敬的张部长、王会长以及各位企业家、各位专家和领导、媒体朋友们,大家上午好。

非常荣幸成为全国中小城市商业创新发展论坛的主办单位并进行主题分享。中国指数研究院在过去的20多年,致力于通过数据和房地产行业各个领域、各个细分市场的指数来进行市场的研究和追踪市场的变化,为整个房地产生态链上的企业提供全方面的支持服务。

本次,在中小城市消费升级和商业市场发展的背景下,中国指数研究院在分析总结历年商业地产领域研究经验的基础上,启动了中国中小城市购物中心租金指数的研究和编制。根据全国重点中小城市典型优质购物中心首层在租商铺样本的调查数据,2019年中国重点中小城市购物中心租金水平整体稳中趋涨,样本平均租金为6.5元/平方米·天,同比上涨1.52%。

从市场表现来看,中小城市商业营业用房开工、销售面积同比下降,但线下消费升级提升商业市场活力,为市场带来机遇。在新建商业营业用房市场方面,2019年1-9月,三四线及以下城市商业营业用房新开工及销售面积分别同比下降4.2%、13.2%;华东地区中小城市商业营业用房新开工及销售面积较大,市场表现活跃。而在消费市场方面,2019年以来,线下零售回暖趋势明显,零售企业业绩有所改善;同时,在城镇化率提升的背景下,中小城市消费总量增长与消费结构升级为商业地产发展带来了新机遇。

在中小城市商业发展机遇下,重点样本企业优化布局,强化产品运营,强强联合推动规模增长。在布局方面,新城控股等商业地产代表企业重点布局经济活跃度高、消费能力强的华东地区中小城市。从拿地情况去看,2017年至今,商业地产代表企业在三四线城市商办用地拿地规模占比超6成,显着高于一、二线城市。在产品定位与产品运营方面,坚持以市场和消费者需求为导向是项目规划和定位的前提,商业地产代表企业精准定位消费客群,通过丰富的业态类型和多元的品牌组合,打造一体化产品形态。商业地产企业一个很大的变化是通过数据技术赋能商业地产,包括新城控股、万达商管等企业都用大数据来追踪消费者行为,并以此来进行产品业态和产品运营的调整。在文化塑造方面,兼具当地文化和商业特色的体验式消费逐渐成为中小城市商业地产发展的关键要素。而在行业整合方面,商业地产代表企业强强联合,优势互补,龙头企业布局规模持续扩大。

通过对指数、市场、企业研究之后,我们对未来中小城市商业地产市场进行了四点趋势预判。第一,未来几年,华东地区仍然将引领中国中小城市商业地产市场发展。这得益于华东地区经济发达、消费能力强、商业市场繁荣,以及最近几年华东地区住宅市场的率先发展。第二,在消费者需求变动推动下,一站式的大中型购物中心和小而美的主题型购物中心正成为商业地产龙头企业在中小城市商业项目定位的主要方向。第三,为了更好的建立与消费者的情感联系,文化IP的塑造正逐渐成为中小城市商业项目运营的关注点,而数字科技的赋能则是购物中心实现效率提升、增强购物体验的重要技术手段。第四,在三四线城市商办用地供给过剩的背景下,商业项目运营的作用更加凸显,轻资产模式将成为商业地产企业扩大规模的重要方式。

未来,中国指数研究院将继续致力于用大数据和创新科技赋能商业地产市场发展。希望本次分享能够给大家带来启发,谢谢大家!

附报告详情:

2019中国中小城市

商业地产发展研究报告

中国指数研究院秉持“客观、准确、科学、合理”的理念,在分析总结历年商业地产领域研究经验的基础上,启动中国中小城市购物中心租金指数的研究和编制;并对中小城市商业地产市场表现及企业运营进行研究及分析;最后对中小城市商业地产市场未来的发展的新趋势进行展望。我们相信,集思广益,众志成城,势必勾勒起新的商业地产版图,开创新的商业文明。

01

中小城市购物中心租金指数运行分析

▌1.1 指数整体表现:中小城市购物中心租金整体稳中趋涨,同比上涨1.52%

整体水平

根据全国重点中小城市典型优质购物中心首层在租商铺样本的调查数据,2019年中国重点中小城市购物中心租金水平整体稳中趋涨,样本平均租金为6.5元/平方米·天,同比上涨1.52%。重点监测的县级行政单位中,2019年有65.9%的区/县/市租金水平同比上涨;18.2%的区/县/市租金水平同比下跌;15.9%的区/县/市租金水平同比持平。

租金涨跌幅较大的区/县/市

分行政区划来看,2019年购物中心租金同比上涨的县级行政单位中,湘潭县、芜湖县等5个区/县/市租金同比涨幅较大,其中湘潭县租金同比涨幅最大,为6.61%;芜湖县、婺城区(金华市)、新罗区(龙岩市)租金同比涨幅均在5.0%(含)-6.0%之间;仁寿县租金同比上涨4.68%。购物中心租金同比下跌的区/县/市中,永康市、宁海县等5个区/县/市跌幅较大,其中永康市租金同比跌幅最大,为4.78%;宁海县、象山县、定海区(舟山市)、兰溪市同比跌幅均在1.0%-2.0%之间。

▌1.2 重点区域指数表现:华东地区购物中心租金同比上涨1.27%

区域综述

2019年,华东地区重点监测的县级行政单位中,20个区/县/市购物中心租金同比上涨,占比为62.5%;8个区/县/市购物中心租金同比下跌,占比为25.0%;4个区/县/市购物中心租金同比持平,占比为12.5%。

从业态大类来看,华东地区重点监测的商铺样本中,餐饮美食类店铺租金同比涨幅最高;零售类业态租金同比亦有所上涨;体验类业态租金同比有所下跌。

租金涨跌幅表现:超六成区/县/市购物中心租金同比上涨

2019年,我们所监测的华东地区县级行政单位中,有20个区/县/市购物中心租金同比上涨,其中芜湖县、婺城区(金华市)、新罗区(龙岩市)三个区/县/市购物中心租金同比涨幅均在5.0%(含)以上,其中芜湖县涨幅最大,为5.72%;建德市、诸暨市等4个区/县/市租金同比涨幅均在3.0%-5.0%之间;长兴县、南湖区(嘉兴市)等7个区/县/市租金同比涨幅均在1.0%-3.0%之间;睢宁县、颍上县等6个区/县/市租金同比涨幅均在1.0%以内。购物中心租金同比下跌的8个区/县/市中,永康市购物中心租金同比跌幅最大,为4.78%;宁海县、象山县等4个区/县/市租金同比跌幅均在1.0%-2.0%之间;东阳市、仙居县、天台县租金同比跌幅均在1.0%以内。寿光市、迎江区(安庆市)等4个区/县/市租金同比持平。

从分业态租金同比涨跌幅来看

从业态小类来看,华东地区重点监测的商铺样本中,生活精品类商铺租金同比涨幅最高;其次为甜点饮品类商铺;餐饮、电器/数码/通讯等7类商铺租金同比亦有所上涨;教育亲子、文体娱乐类商铺租金与上年同期持平;其他零售和生活服务类商铺租金同比有所下跌。

02

市场表现:中小城市商业用房新开工、销售同比下降,但线下消费升级提升商业市场活力

2019年以来,受宏观经济下行压力影响,中小城市新建商业营业用房开发投资额、新开工和销售面积同比均下降。但在线下零售回暖和消费结构升级的背景下,中小城市商业地产同时也面临升级的机遇。

▌2.1商业用房市场:中小城市商业用房开工、销售同比均下降,面临下行压力

商业营业用房新开工:全国、中小城市同比均小幅下降

从全国市场来看,商业营业用房新开工面积同比下降。2019年1-9月,全国商业营业用房新开工面积为1.39亿平方米,同比下降3.3%,降幅较2018年同期收窄2.7个百分点。

从各线城市来看,2019年1-9月,一线城市商业营业用房新开工面积同比增长22.7%,二线、三四线及以下城市同比分别下降3.9%、4.2%;三四线及以下城市商业营业用房新开工面积占全国商业营业用房新开工面积比重超六成。

商业营业用房销售:全国、中小城市均同比下降

从全国市场来看,商业营业用房销售面积同比降幅扩大。2019年1-9月,全国商业营业用房销售面积为7002万平方米,同比下降13.7%,降幅较2018年同期扩大12.6个百分点。

从各线城市来看,2019年1-9月,一线城市商业营业用房销售面积同比增长29.6% ,二线、三四线及以下城市分别同比下降16.9%、13.2%;三四线及以下城市商业营业用房销售面积占全国商业营业用房销售面积比重为65.4%,持续领先一二线城市。

▌2.2商办用地市场:中小城市成交规划建筑面积保持稳定,成交均价同比上涨

一线城市:成交面积下降,成交楼面均价下跌。2019年1-9月,商办用地成交规划建筑面积同比下降34.5%,成交楼面均价同比下跌15.8%,平均溢价率为6.4%,较2018年同期提高4.4个百分点。

二线城市:成交面积小幅下降,成交楼面均价小幅上涨。2019年1-9月,商办用地成交规划建筑面积同比小幅下降3.2%,成交楼面均价小幅上涨4.1%,平均溢价率为6.2%,较2018年同期下降3.7个百分点。

三四线城市:成交面积保持稳定,成交楼面均价上涨。三四线城市:2019年1-9月,商办用地成交规划建筑面积同比小幅增长1.7%,成交楼面均价同比上涨10.8%;商办用地平均溢价率为9.1%,较2018年同期下降0.1个百分点。

2.3 商业消费市场:线下零售回暖,消费升级推动商业市场发展

2019年以来,线下消费回暖,零售企业业绩有所改善

2019年以来,线下零售回暖,而线上零售增速下滑明显;且线上线下逐渐融合发展,线下零售企业在“互联网+”转型下经营状况有所改善。线上和线下零售额同比增速的差值已经趋向于逐渐收窄,整个零售市场正面临着新的发展格局。

中小城市消费总量增长与消费结构升级,为商业地产发展带来机遇

随着城镇化持续推进,中小城市城镇人口快速提升,消费总量逐渐扩大。2000年以来,我国农村人口每年减少超过1400万人,全国城镇化持续推进。而伴随中小城市崛起的庞大消费群体,将成为支撑商业地产市场发展的新动力。

中小城市消费结构升级,推动商业地产发展迎来新机遇。首先,中小城市正在经历一场消费结构升级“革命”,城乡居民消费结构正向发展型、服务型消费、新型消费升级。其次,新消费群体逐渐庞大,中小城市80后与90后群体的个性化、体验式消费促成了“小镇青年”经济的繁荣。总的来看,购物中心逐渐向中小城市下沉,正契合了中小城市面临的商业市场缺口和消费升级需求。

03

企业表现:优化布局,强化产品运营,强强联合推动规模增长

▌3.1 购物中心重点布局经济活跃度高、消费能力强的华东地区中小城市

从代表企业商业项目分布来看,华东地区经济发达的中小城市项目数量较多。新城控股目前在全国80多个城市在建及开业100余座吾悦广场,三四线城市占比超6成。从区域分布看,华东地区城市数量占比过半,除上海和南京等热点城市外,其余项目多分布在以昆山、张家港、义乌和瑞安为代表的经济发达及消费力强的百强县市。万达旗下万达广场项目遍布全国一至四线城市,华东地区项目数量为114个,明显高于其他区域。

从企业拿地情况去看,2017年至今,商业地产代表企业在三四线城市商办用地拿地规模占比超6成,显着高于一、二线城市。具体城市来看,企业在桂林、盐城商办用地拿地规模占比超8%,扬州、亳州和淮安占比超3%。

▌3.2 定位一站式购物中心,“文化+科技”提升运营质量

精准定位,通过丰富的业态类型和多元的品牌组合,打造一体化产品形态

中小城市居民消费特征和一、二线城市有明显区别,坚持以市场和消费者需求为导向成为项目规划和定位的前提。如宝龙地产着力打造三大商业品牌“宝龙一城”、“宝龙城”和“宝龙广场”;其中“宝龙广场”定位中端,在全国多个中小城市核心区域均有运营。“宝龙广场”产品形态更强调家庭一站式购物中心,通过对零售百货、特色美食、超市、电影院及其他休闲设施等全业态、多品牌的引进,不但能够很好的满足不同人群的购物、餐饮及娱乐需求,而且还提升了商业物业所在城市的生活环境。

优秀商业地产运营企业持续挖掘消费需求,基于中小城市的需求差异,加强产品线建设,推动商业地产多元化发展,积极创新融合发展,为消费者打造功能丰富、服务全面的优质商业体验。

文化重塑消费体验,营销助力品牌形象提升

在收入水平提高和消费结构升级等因素的影响下,传统以零售为主的购物中心已经不能满足人们的消费需求,而兼具当地文化和商业特色的体验式消费逐渐成为中小城市商业地产发展的关键要素。商业地产企业通过对文化、建筑和城市风格等不同元素的融合,为中小城市商业项目的空间设计和运营管理注入新的发展活力。同时,在市场之间的竞争不断加剧的背景下,商业地产企业借助风格新颖、主题欢乐的营销活动将自身文化与消费者的情感元素结合起来,进而达到客户粘性和品牌影响力的高效提升。

技术赋能升级消费体验,智慧商业推动运营效率提升

由于信息技术的不断整合与迭代,技术创新成为商业地产升级和发展的重要方向。目前中小城市居民对新型消费模式的诉求和现有商业项目体验、服务落后等现状尚不匹配,而以大数据、人工智能为代表的智慧商业正在不断的提高消费者的购物体验及购物中心的运营效率,商业地产企业拥抱互联网成为了行业发展的新趋势。商业地产企业和互联网企业正利用各自的商业资源和技术优势,通过数据化管理,在各城市构建起线上线下一体化的商业闭环。

▌3.3 强强联合,优势互补,推动规模化发展

商业携手地产,助力中小城市新生活方式升级。在消费升级的趋势下,万达商管和苏宁控股等企业纷纷展开与房地产企业的战略合作。如2018年4月以来,苏宁先后和碧桂园、金科及恒大等房企加大合作力度,拓展符合其经营需求的各类线下商业物业。

行业整合趋势不减,大型企业布局规模持续扩大当前商业市场存量竞争格局持续深化,企业紧抓部分城市商业改造升级机会,加速商业项目整合与并购。其中,股权收购和项目收购成为主要方式。一方面,通过参股目标企业或与其他机构合作开发的方式控股目标企业,实现多元化发展目标。另一方面,通过对目标项目的收购也可帮助企业获得开发资源,扩大布局范围。

04

趋势展望:聚焦华东地区潜力城市,关注消费需求变化,以强运营赋能商业地产市场

趋势1:华东地区引领全国中小城市商业市场发展

华东地区经济发达、消费能力强、商业市场繁荣,未来将持续引领全国中小城市商业市场发展。从经济总量来看,2018年华东地区GDP占全国GDP比重为37.8%。从人均GDP及人均社会消费品零售总额来看,2018年排名前10位的省(自治区、直辖市)中,华东占据5席。从三四线城市商办用地市场来看,过去三年商办用地成交规划建筑面积排名前30位的城市里,华东地区城市占据半数以上。过去三年,潍坊、盐城、徐州等华东地区三四线城市商办用地成交规模领先,未来几年商业项目供应较大。

趋势2:消费需求变化推动中小城市商业项目业态更替与产品升级

不论是品牌业态的组合、产品体系的升级,还是消费场景的打造,都需要围绕消费者行为及消费趋势的变化而进行。针对家庭、全年龄等客群,“一站式”大中型购物中心因其综合性的产品、一站式的服务,能够很好的满足中小城市众多的全年龄消费客群,正成为当前商业地产龙头企业在中小城市产品定位的首选。未来,在中小城市的大中型购物中心竞争加剧的背景下,“小而美”主题型购物中心将是企业打造独特产品定位的选择。从客群细分角度来看,未来消费者的年龄特征将更加凸显,老人、儿童、小镇青年等不同年龄段客群的消费需求将有所分化。尤其是“小而美”的主题型购物中心,更加需要根据自身定位,结合客群的年龄、消费能力、消费需求等特征,强化品牌组合,精准对接消费者。

趋势3:文化IP塑造、数字科技赋能推动中小城市商业运营升级

为了更好的建立与消费者的情感联系,文化IP的塑造正逐渐成为中小城市商业项目运营的关注点。而数字科技的赋能,则是购物中心实现效率提升、增强购物体验的重要技术手段。从发展的新趋势看,线上线下模式有望共同推动商业零售市场发展壮大,而优势互补的多业态融合模式将成为线上和线下企业共同探究的方向。

趋势4:轻资产正成为中小城市商业地产企业快速扩张模式

在具体操作层面,商业地产企业轻资产运营模式最重要的包含管理输出、技术输出、资本输出三种主流运行模式。在轻资产运营模式中,管理输出模式正成为商业地产企业主要的轻资产服务模式和对外扩张方式。商业地产企业可凭借自身成熟的招商体系、完善的产品体系及优秀的运营管理能力,实现运营管理体系的异地复制,达到扩大市场占有率和提升品牌效应的目的。

结语

目前,中小城市正面临商业地产变革的机遇。在一、二线城市,消费内容和消费形式的升级已经基本完成,而在中小城市,消费升级仍是很重要的发展趋势。然而,目前商业地产企业在中小城市商业地产开发和运营上的系统性经验较为缺乏。如何通过优化布局、强化产品品牌和产品运营等来改变中小城市的商业发展面貌,对于目前的商业地产企业是一个良好的发展契机。同时,机遇中也有挑战。尽管需求存在,但中小城市商业地产的发展仍是一个任重道远的过程。为优化资源配置、突出核心优势,商业地产开发运营商需要更加精准地把握市场动态、掌握市场变化规律和未来发展的新趋势。

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